Pre nepočujúcich: NRoP 083: Kvalitný prieskum prinesie kvantitu zákazníkov

Moderátor: Erik Lakomý
Hosť: Vladimír Behún (Strategy & Business planning Director v Mindshare Slovakia)

Epizóda NRoP 083audio

Verzia v posunkovom jazyku

Prepis

Erik Lakomý: Pekný deň, milí poslucháči, vítam vás pri osemdesiatej tretej epizóde podcastu NA ROVINU o podnikaní. Neviem, či ste počuli dve epizódy dozadu, ale osemdesiat jednotka s mojím kolegom Vilom Bendíkom bola práve o tom, ako si zadefinovať tú misiu, víziu a hodnoty značky. A na konci sme sa rozprávali, že ďalší krok alebo ďalší spôsob, ako lepšie spoznať svojho zákazníka, sú prieskumy. A predo mnou dneska sedí Vladimír Behun. Ahoj, Vlado.

Vladimír Behún: Ahoj, zdravím ťa aj všetkých poslucháčov.

Erik Lakomý: Ty si Strategy & Business planning Director v Mindshari. Vieš možno v krátkosti len povedať, že čo to znamená táto pozícia?

Vladimír Behún: Viem. Mojou úlohou v Mindshari je dohliadať na to, aby ak nám klienti zadajú komunikačnú úlohu alebo nejaký marketingový alebo biznis cieľ, aby sme nastavili v rámci nášho záberu ten súbor aktivít, ktoré budeme pre klienta realizovať tak, aby sme maximalizovali pravdepodobnosť, že klient ten cieľ dosiahne na jednej strane. Na druhej strane v záujme klienta sa ho snažíme naplniť pri čo najmenšom rozpočte alebo najnižšom rozpočte. To znamená, aby investoval… Veľmi som háklivý na to, keď hovoria klienti o marketingových výdavkoch, lebo nie sú to výdavky, sú to investície. Sú to peniaze, ktoré klient investuje do nejakých aktivít, aby mu priniesli vo finále nejaký profit. To znamená, aby ten marketingový investment bol čo najnižší pri dosiahnutí cieľov, ktoré nám klient zabriefuje. To znamená, moja úloha je nastaviť tie parametre, tie šúpatká. To znamená súbor tých aktivít, štruktúru tých aktivít, časovanie, intenzitu a tak ďalej spolu s mojimi kolegami, samozrejme tak, aby sme maximalizovali pravdepodobnosť dosiahnutia týchto cieľov. To je tá prvá časť môjho záberu. Tá druhá časť môjho záberu – ten business planning – je to v podstate oddelenie, ktoré má na starosti všetky automatizačno-rozvojové aktivity by som to nazval. Sú to veci, ktoré súvisia s rôznymi analýzami, analýzami trhu, konkurencie, s rôznymi nástrojmi alebo toolmi. S rôznymi automatizáciami, ktoré nám aj na jednej strane uľahčujú prácu a na druhej strane umožňujú poskytovať klientom nejaké ďalšie oblasti, služby a tak ďalej, ktoré na jednej strane zefektívňujú našu prácu, na druhej strane tým klientom prinášajú ešte väčšiu hodnotu za peniaze, ktoré investujú do tej oblasti marketingu, ktorej sa my venujeme. To znamená hlavne komunikácia a promotion.

Erik Lakomý: Takže keď to možno tak úplne odľahčím a poviem to tak laicky, že vy máte nejaký veľký cieľ. Alebo nejaké keď si predstavím taký terč so šípkami, aby som tú šípku nehádzal random, ale aby som vedel, že kde je tá dvadsiatka alebo osemnástka, že kde to presne trafím, tak vy ste na to, aby ste nás naučili mieriť. Hej, že kde máme zamieriť, aby sme nehľadali niekde, kde proste to nedáva zmysel.

Vladimír Behún: A v podstate áno. Dá sa, dá sa dá sa použiť a vynaložiť veľmi veľa peňazí na komunikačnú úlohu alebo na nejaký marketingový objective, ktorý sa jednak nikdy nedosiahne. Dá sa za rovnakú sumu peňazí dosiahnuť polovica danej hodnoty a dá sa za rovnakú sumu dosiahnuť taký cieľ, ktorý klient briefuje. To znamená, naša úloha je presne minimalizovať investment a maximalizovať outcome. Áno a my máme skúsenosti s tým, pretože sme to robili už miliónkrát. To znamená nastaviť taký marketingový mix tých aktivít, aby klient čo najefektívnejšie tie peniaze použil a mal z toho potom ten najväčší výnos teoreticky. Takže áno, my využívame naše skúsenosti s realizáciou takých istých zadaní z posledných 10-15-20 rokov, aby presne klient nehľadal a nešpekuloval, že použijem televíziu alebo internet a tak ďalej. Veľmi veľkou našou výhodou je, že máme obrovské kvantum dát. Dát, ktoré sa špecializujú presne na to, aby sme vedeli pri danej komunikačnej úlohe, aký komunikačný typ a s akou intenzitou, ako dané peniaze použiť v čase tak, aby sme čo najefektívnejšie dosiahli dané parametre, ktoré klient od nás požaduje.

Erik Lakomý: Dobre, k tým dátam sa ešte dostaneme. Ja len na úvod poviem, že moje meno je Erik Lakomý a tento podcast aj táto epizóda vzniká s podporou PROSIGHT. A poďme už teda na to, o čom sme sa prišli baviť dneska, a to sú prieskumy. Vieš možno nejak jednoducho v krátkosti prakticky povedať, že čo to vlastne prieskum je a prečo vôbec by som si ho mal ako budúci alebo aktuálny podnikateľ robiť?

Vladimír Behún: Viem. Prieskum…

Erik Lakomý: To ma teší. (smiech)

Vladimír Behún: Pokúsim sa, pokúsim sa pre poslucháčov to vysvetliť. Prieskum, takto, ak začínam podnikať, je veľmi dôležité, aby som – presne jak si veľmi dobre povedal -, aby som nestrieľal naslepo. Aby som išiel viac-menej na istotu hlavne, ak moje zdroje sú obmedzené. Ak mám neobmedzené zdroje, viem sa hrať a viem ísť intuitívne. Ak mám obmedzené zdroje, je veľmi dôležité, aby som išiel na istotu. Základom toho, aby som si v niečom bol istý, sú informácie. Prieskum je teda aktivita alebo súbor aktivít, rôznych metód a tak ďalej, ktorých hlavnou úlohou je zozbierať a získať nejakým spôsobom ten typ informácií, ktoré potrebujem, aby moje následné rozhodnutia boli čo najviac presné, efektívne a tak ďalej. Mnohokrát sa aj v literatúre stretávame s dvoma pojmami, a to je prieskum a výskum. Je medzi nimi pomerne výrazný rozdiel. Aj keď v marketingu sa tieto dve aktivity prelínajú, ale rozdiel je v tom, že výskum je viac-menej vedecká dlhodobá systematická činnosť, ktorej hlavnou úlohou je získavať nejaké nové poznatky, alebo overovať nejaké poznatky a hypotézy. Hovorím, viac-menej sa to spája s vedou, medicínou a tak ďalej, ale aj s mnohými ďalšími oblasťami kultúrno-spoločenského a iných oblastí života. Prieskum je krátkodobejšia, trošku povrchnejšia aktivita, kde sa snažíme získať informácie o aktuálnom status quo. To znamená nejakom, nejakej situácii. A skôr využívame v v prieskume matematicko-štatistické rôzne metódy, aby sme zistili výskyt, frekvencie nejakej premennej a tak ďalej a tak ďalej. Čiže veľmi jednoducho výskum je viac vedecká dlhodobá systematická hĺbková činnosť a na druhej strane prieskum je trošku viac povrchnejšie krátkodobejšie zisťovanie aktuálneho stavu.

Erik Lakomý: Možno keď to dáme do tej paraboly, že ten výskum je práve možno naše podnikanie, že je to nejaká dlhodobá štúdia, ktorú študujeme, a začíname možno tým prieskumom, ktorý môže byť ako keby spustenie nejakého produktu alebo služby. A asi v tom výskume vieme interpretovať a zistiť nejaké výsledky až po dlhšom období, ako to je v porovnaní s prieskumom, ktorý nám asi dá na začiatku nejaké dáta. A na základe toho my už sa rozhodujeme, že či doľava alebo doprava.

Vladimír Behún: Presne tak. Aj v marketingu prebiehajú dlhodobé výskumy. Mnohí marketéri alebo sú veľkí marketéri, ktorí na základe dlhodobých výskumov a analýzy mnohých dát za dlhé, dlhé roky, sú to dáta o výsledkoch rôznych komunikačných kampaní a tak ďalej, vyťahujú z toho a hľadajú v tom na základe výskumu nejaké korelácie, nejaké vzťahy medzi rôznymi výsledkami, medzi príčinami a následkami, ktoré následne vznikli. A sú zadefinované aj dokonca aj v marketingu – mnoho ľudí o tom nevie – mnohé zákony napríklad zákon dvojakej hrozby a tak ďalej, ktoré presne vychádzajú…

Erik Lakomý: Čo to znamená ten zákon dvojakej hrozby? To nepoznám ani ja.

Vladimír Behún: Je to v podstate zákon, ktorý hovorí, že je to paradoxne veľmi jednoduchý zákon, ktorý hovorí, že veľké značky majú viac zákazníkov a ľudia ich nakupujú viac často. A naopak menšie značky majú menej zákazníkov a ľudia ich nakupujú trošku menej často. To znamená, jak značka rastie, tak má… Značka rastie hlavne penetráciou. To znamená naberá hlavne neužívateľov a ľahkých užívateľov. A ľudia začínajú veľkú značku nakupovať mierne viac často. Vo finále ale platí, že v rámci danej kategórie sa všetky značky nakupujú v priemere rovnako často. Tie veľké trošku viac často, tie menšie trochu menej často. Pretože tie veľké značky ľudia viac poznajú, čo je základný proste predpoklad úspechu značky, aby značka bola známa. Aby ju ľudia poznali, čo nepoznáš, nemôžeš nakupovať. A druhý veľký predpoklad je, aby značka bola dostupná fyzicky.

Erik Lakomý: Keď si ju chcem kúpiť, aby bola tam, kde…

Vladimír Behún: Mentálne, to znamená, aby ti napadla v čase toho nákupného rozhodnutia. A potom aby značka bola fyzicky alebo digitálne dostupná. To znamená presne, že ty môžeš značku poznať, ale ak si ju nemáš kde kúpiť alebo produkt, tak ho nemôžeš kúpiť. A tým pádom značka nemôže rásť. čiže 2 základné predpoklady veľmi jednoduché rastu značky je to, že aby značka rástla, potrebuje byť známa a potrebuje byť dostupná. A ten zákon dvojakej hrozby hovorí, že ak značka znižuje svoju penetráciu, to znamená, klesá s marketsharom, tak si ju ľudia aj menej nakupujú. Ak značka rastie, to znamená zvyšuje svoju penetráciu, je viac známa, je dostupná na viacerých miestach. Ľudia ju viackrát majú možnosť stretnúť a tým pádom si ju môžu viac kúpiť. A podobných zákonov je asi desiatka, ktoré sa vyvinuli z dlhodobého výskumu mnohých dát. A tie zákony naozaj v realite platia. Takže nevnímajme výskum len ako medicínsky alebo výskum vesmíru a tak ďalej, ale aj v marketingu prebieha neustále výskum a vznikajú z toho rôzne insighty, ktoré sa potom implementujú do aj našej činnosti.

Erik Lakomý: Ty si študoval na Ekonomickej univerzite, potom si pracoval či už v OMD alebo JANDL, teraz momentálne v Mindsharei. Že keď sa vrátim ešte možno do tých študentských čias, že pamätáš si aj na nejaké tvoje prvé výskumy alebo prieskumy, ktoré si ešte na ekonomickej robil? Alebo vtedy si, vtedy si vôbec nevedel alebo netušil, že budeš v tomto takomto nejakom, v takejto nejakej oblasti pôsobiť?

Vladimír Behún: V rámci môjho štúdia na Obchodnej fakulte sme mali aj predmet alebo niekoľko tuším semestrov štatistiky. Mali sme predmet výskum alebo prieskum trhu. Tam sme začínali s takými jednoduchými iba modelovanými situáciami. A ak sa správne pamätám, tak môj prvý prieskum trhu bol na diplomovej práci, kde som si presne vybral uvedenie. Téma mojej diplomovej práce bola, že uvedenie produktu na trh a jeho akceptácia slovenským spotrebiteľom. Ja som vtedy čerstvo prišiel druhýkrát z Work and Travel z Ameriky a som si sem doniesol kolobežku. To bol rok 2001, vtedy na Slovensku ešte dospelí ľudia nechodili na kolobežke a považovalo sa to za bláznovstvo.

Erik Lakomý: Teraz už len dospelí a…

Vladimír Behún: Aj moji známi, aj moja rodina hovorili, že nehanbíš sa chodiť na kolobežke? To je, na tom chodia deti. Hovorím, počkaj 15-20 rokov a uvidíš, že budú chodiť všetci na kolobežke, lebo je to maximálne praktické. A zatiaľ som sa vozil iba po chodbách internátu a tak ďalej. Ale faktom je, že súčasťou mojej diplomovej práce bol aj dotazník. To znamená, či a akým spôsobom ľudia majú a to bola taká ako keby prvá dnešná consumer journey, kde som skúmal, ako ľudia vnímajú tento produkt. Aký je potenciál jeho uplatnenia na trhu, čo by ľudia na tom produkte chceli mať, ako by ho využívali a tak ďalej a tak ďalej. Áno a na základe toho som potom spracoval konkrétny marketingový plán uvedenia, komunikačný plán uvedenia daného produktu na trh. A dal som tam nejaké závery, ktoré hovorili o aktuálnej situácii, o vnímaní toho produktu slovenským spotrebiteľom v cieľovej skupine a tak ďalej a tak ďalej. Čiže to bol taký môj prvý prieskum, no a potom sa to už rozbehlo ďalej.

Erik Lakomý: Inak myslím k tej kolobežke sa ešte sa vrátim, lebo myslím, že prvá kolobežka s elektrickým alebo teda s motorom poháňaná bola niekedy okolo roku 1900 plus-mínus. Nepamätám si presne rok. A to je presne akože taký dobrý príklad toho, že vtedy sa to vôbec neuchytilo. Myslím, že to bola aj žena, čo to vymyslela a vôbec sa to neuchytilo. A nakoniec po plus-mínus 100 rokoch je z toho extrémny fenomén teraz a všade vidno kolobežky. Tak možnože nie je, nie je zlé akoby vymyslieť nejaký produkt. Len je otázka, či je na to ľudstvo a celkovo trh pripravený. Tak možno práve tie prieskumy sú cesta, ako to zistiť, že či ten produkt vôbec má potenciál alebo nemá.

Vladimír Behún: Určite áno. Ja sa ešte vrátim k tej mojej kolobežke, ktorú som si priniesol zo Štátov. Doteraz na nej môj syn jazdí na pamtrackoch a kade-kde. Doteraz je bez chyby, bola pomerne drahá. Bola celá alumíniová a tak ďalej pomerne známej značky. Ale prešlo 21 rokov a doteraz a pravdepodobne ešte možnože deti môjho syna budú na tejto kolobežke jazdiť. Od toho času už má môj syn asi ja neviem piatu freestylovú a tak ďalej, ale fakt to bola dobrá kolobežka. A dokonca som na nej prišiel na prezentáciu diplomovej práce na štátnice. A učiteľka sa pýtala alebo profesorka teda tuším Strážovská, že kto to sem priniesol a načo. A hovorím, že to je ukážka a pomôcka na obhajobu mojej diplomovej práce. Takže vtedy som v obleku z Horského parku…

Erik Lakomý: A tak možnože koniec-koncov ďakovať svojej kolobežke za to, že si, kde si.

Vladimír Behún: Pravdepodobne áno.

Erik Lakomý: No, dobre. A keď už sme na tej akademickej pôde, ja by som chcel na začiatok trošku taký slovník základných pojmov. určite keď hlavne z politických debát je veľmi známe také slovné spojenie, že reprezentatívna vzorka nám odhalila takýto a takýto prieskum. Vieš vôbec nám povedať, že čo je to tá reprezentatívna vzorka? Lebo ja si nad tým stále lámem hlavu, že či je to 800 ľudí, alebo je to 1000. Alebo čo sú to tie kľúčové faktory, že čo to určuje tú vzorku?

Vladimír Behún: Ja by som sa ešte predsa len vrátil 1 krok naspäť. A uviedol ešte do obrazu poslucháčov. My v prieskumoch teoreticky môžeme pracovať s dvoma druhmi informácií. Sú to primárne a sekundárne informácie. Začnem od konca. Sekundárne informácie sú tie, ktoré už niekde existujú, niekto ich zozbieral, niekde ležia. Môžu to byť naše staré prieskumy alebo výskumy. A pracujeme s niečím, čo už existuje, a tie dáta iba analyzujeme. Potom sú primárne informácie alebo prieskum zameraný na získanie primárnych dát. A to sú dáta, ktoré nemáme, veľmi často nemáme a sú to dáta, ktoré sa snažíme zozbierať. Základnými druhmi toho primárneho výskumu alebo prieskumu sú potom dopytovanie, pozorovanie a experiment. Čiže ak sa bavíme o tej vzorke a tak ďalej o veľkosti tej vzorky, ak sa bavíme v podstate o vzorke pri dopytovaní, čiže akože dopytovanie je 1 zo základných alebo jedna zo základných metód toho primárneho výskumu, kde sa snažíme získať informácie, ktoré nemáme. A budeme sa ďalej potom rozprávať, základným predpokladom vôbec realizácie výskumu alebo prieskumu je to, aby sme mali najprv nejakú informačnú potrebu. Nejaký cieľ, čo tým výskumom alebo prieskumom chceme dosiahnuť a tak ďalej a tak ďalej. Čiže budeme sa baviť hlavne o dopytovaní ako o metóde primárneho výskumu.

Erik Lakomý: Čiže to je klasicky, že otázka – odpoveď, hej?

Vladimír Behún: Zase pri prieskume alebo výskume je veľmi dôležité, aká je aktuálna úroveň znalostí existujúceho problému. To znamená ak len niekde začíname, máme nejakú hypotézu napríklad, niečo si myslíme, tak potom existujú, alebo tie metódy primárneho výskumu sa delia na také dve základné skupiny. A to sú, že kvalitatívne a kvantitatívne. Kvalitatívne sú také, kde naozaj tá miera poznania existujúceho problému je nízka, a ide nám o nazbieranie informácií, ktoré sa týkajú rôznych otázok týkajúcich sa motivácie, rôzne psychologické aspekty, o rôznych postojoch. Skúmame vedomé / nevedomé príčiny správania sa a tak ďalej, ideme veľmi do hĺbky, pretože máme málo informácií, pomerne málo informácií o probléme. Nevýhodou takéhoto alebo toho kvalitatívneho prieskumu alebo výskumu je to, že robíme ho na pomerne obmedzenom rozsahu a nie stále úplne vieme zovšeobecniť tie výsledky, ktoré máme, a extrapolovať to na celú populáciu. Veľakrát sa výsledky toho kvalitatívneho prieskumu potom použijú ako nejaké predpoklady do kvantitatívneho prieskumu. A tu sa dostávame k tomu druhému typu alebo tej druhej metóde, ktorá sa používa ak už o danom probléme máme viac informácií. A v tom kvantitatívnom prieskume potom si iba overujeme platnosť základných súvislostí, skúmame ich výskyt, frekvenciu ich výskytu, pravdepodobne nejaké vzťahy medzi premennými a tak ďalej a tak ďalej. Čiže dopytovanie je metóda primárneho výskumu a robí sa, ako si už správne povedal, na nejakej vzorke. Pri definovaní veľkosti tej vzorky sú dôležité také by som povedal 3 štatistické termíny, a to je interval spoľahlivosti, miera sebavedomia a štatistická chyba.

Erik Lakomý: Vrátil si ma teraz naspäť tiež na Ekonomickú univerzitu. Musím iba takto povedať, že ja som štatistiku trošku akože odpísal, takže môžeš ma uviesť naspäť do týchto termínov.

Vladimír Behún: Asi sme v podobnej skupine, čo sa týka lásky k štatistike. Ja som ju neodpísal, ja som sa ju akože poctivo učil, ale sú aj iné oblasti mojej práce, ktoré mám oveľa radšej. Ale veľmi vo všeobecnosti a polopatisticky v podstate chceme, ak chceme zistiť výskyt nejakej premennej alebo vymyslím si priemerné výdavky domácnosti na nejakú spotrebu v celej populácii dospelých ľudí na Slovensku, tak by sme veľmi jednoducho v úvodzovkách mohli napísať každému do e-mailovej schránky, nech nám pošle, koľko míňa na potraviny. A urobili by sme z toho priemer a zistíme nejaký priemer. Keďže to neni úplne reálne, potrebujeme a ten údaj potrebujeme z akéhokoľvek dôvodu, tak by sme daný prieskum chceli urobiť na nejakej vzorke. Ak ho spravíme na nejakej vzorke, chceme si byť čo najviac istí, že daný údaj, ktorý nám z tej vzorky vyjde, bude môcť reprezentovať skutočný výskyt daného údaja alebo hodnotu daného údaja na celej buď populácii, alebo na mojej cieľovej skupine. V závislosti od toho, aký problém riešim. A čím presnejší chcem byť v preklade, tým väčšia tá vzorka by mala byť. My veľakrát pracujeme s mierou spoľahlivosti 95 %. Pracuje sa od 90 do 99, to znamená chcem na 95 % byť ako keby hodnoverný, alebo si istý, že to, čo nameriam na mojej reprezentatívnej vzorke, alebo na vzorke, na ktorej robím prieskum, že takýto údaj by mi vyšiel aj na celej populácii. No a potom druhý veľmi dôležitý údaj…

Erik Lakomý: Môžem sa ešte len spýtať, že ako sa určí to percento, že či to je 90 alebo 95, alebo 99?

Vladimír Behún: To sa nastavuje. Existuje vzorec, ktorým sa počíta veľkosť vzorky. A čím presnejší chceš byť, tak tým vyššie percento zadávaš do toho zasa do tej formuly a tým väčšia vzorka z veľkosti celej populácie alebo z tej cieľovej skupiny, ktorú chceš skúmať, ti vypadáva. To znamená, že my pracujeme s tým, že na 95 % si chceme byť istí. Tá miera spoľahlivosti je 95 %. To je taký štandard v štatistike. Si chcem byť istý, že to, čo nameriame, sa bude vyskytovať na celej cieľovej skupine. Či už je to celá populácia, či už sú to všetci muži, všetci ženy a tak ďalej. No a potom je tam ešte štatistická chyba. Tá nám hovorí o tom, že ak nameriame nejakú hodnotu, tak sa dostávame do nejakého intervalu spoľahlivosti. To znamená, že ak je výsledok 20, tak v závislosti od toho, akú veľkú vzorku verzus celá tá báza máme, tak ten výsledok sa môže pohybovať v intervale od mínus x do plus y. To znamená, že ak je hodnota 20, tak to môže byť pri nejakej veľkosti štatistickej chyby napríklad 3 % – od 17 do 23. Čiže na 95 % som si istý, to je tá miera spoľahlivosti, že výsledok, ktorý nameriam, sa bude pohybovať v tom intervale spoľahlivosti od 17 do 23. A my potom si definujeme, aký ten široký interval by mal byť, aby to bolo… Lebo 1 zo základných princípov marketingových prieskumov alebo výskumov je ten, že náklady na ten prieskum by nemali byť vyššie ako tie potenciálne výnosy z toho. To znamená, ak by sme chceli byť na 100 % presní, tak by sme museli mať pomerne veľkú vzorku, nie úplne stále máme také veľké panely. Bolo by to finančne pomerne nákladné a tak ďalej. Čiže vo všeobecnosti my používame ten interval alebo mieru spoľahlivosti 95 % a pracujeme s takými vzorkami, aby tá štatistická chyba bola niekde na úrovni okolo plus-mínus 2 %. To znamená, že ak nám vyjde nejaký výsledok a tak ďalej. Ono veľkosť tej vzorky ešte závisí od toho, ako granulárne my budeme chcieť k tým výsledkom, ktoré budeme zisťovať, pristupovať. To znamená, že ak sa pýtame na veľkosť výdavkov slovenskej populácie do napríklad do potravín alebo na potraviny, tak budeme potrebovať menšiu vzorku, lebo na to budú odpovedať všetci. Ale ak budeme skúmať slovenskú populáciu a budeme chcieť vedieť, ako sa k nejakej premennej budú stavať muži od 18 do 25 rokov v Žilinskom kraji, tak tam pravdepodobne napadá hrozne málo ľudí. A ten výsledok nebude až tak úplne presný. To znamená musíme zväčšovať vzorku, aby aj v tých malých subsegmentoch sme nazbierali dostatočný počet ľudí na to, aby tie výsledky, ktoré budeme získavať, alebo tie hodnoty boli čo najpresnejšie. To znamená, čím menej ľudí nám bude na otázky v rámci dotazníka odpovedať a budeme chcieť byť aj v tých granulárnych hodnotách čo najpresnejší, tým väčšia by tá vzorka mala byť. Ak sa bavíme o výskume alebo prieskume na slovenskej populácii vo všeobecnosti pri týchto hodnotách, o ktorých som hovoril, nám stačí vzorka okolo od 600 do 1000 ľudí.

Erik Lakomý: To som sa presne chcel spýtať aj teda v nadväznosti na tie politické prieskumy. Takže keď chcem vedieť, že či vyhrá voľby ja neviem červený alebo modrý, nedajbože zelený, že treba na 95 % spoľahlivosti ja nemusím teraz z 5 a pol milióna ľudí osloviť 95 %, že čo je to číslo, alebo koľko je tých ľudí, ktorí nám dajú tú reprezentatívnu vzorku. A možno ešte, že na Slovensku ja neviem, či sa do toho rátajú nejakí, nejaké akože občianstva, alebo že to sú Slováci, nejaká vzorka Maďarov žijúcich na Slovensku, takisto Rómov, že ako sa to celé namieša dokopy?

Vladimír Behún: Druhý dôležitý parameter, jedna vec je veľkosť vzorky, ako si správne povedal. A druhá vec je štruktúra tej vzorky. Aby bola vzorka reprezentatívna, musí byť tak vyvážená v určitých parametroch, ktoré sú dôležité pre prieskum, aby tie parametre korešpondovali, alebo boli rovnaké ako zastúpenie danej vzorky v celej populácii. To znamená, že my keď robíme prieskum a máme cieľovú skupinu X, tak väčšinou nastavujeme reprezentatívnosť tej vzorky na ten prieskum podľa zastúpenia demografických faktorov v populácii. To znamená, v danej našej vzorke, v tom n-ku, v tom paneli bude rovnaké zastúpenie z hľadiska pohlavia, z hľadiska veku, z hľadiska regiónu, z hľadiska miesta a veľkosti bydliska. To sú tuším tie najčastejšie demografické faktory, ktoré si kvótujeme. A na základe nastavenia kvót nám do toho N-ka do tých 1000 ľudí alebo do tých XY ľudí, aká veľkosť je tej vzorky, nám padajú ľudia. Ak sa nám nazbiera dostatočný počet napríklad mužov, tak už ďalší panelisti, ktorí sa prihlásia na prieskum odpovedať, sa už do tej vzorky nedostanú, lebo chceme mať vyvážené pohlavie aj v našej vzorke, aby tá naša vzorka bola ako kebyže zmenšenina celej populácie. A toto je presne to, čo si zo začiatku hovoril, že možno 1 z problémov, že ak si chcem doma na kolene robiť prieskum, stane sa, že ak ho posielam kamarátom a idem uvádzať na trh kváskový chlebík a pýtam sa mojich kamošov na volejbale, že či oňho budú mať záujem a koľko by zaň zaplatili, tak môže sa stať, že mi na to budú odpovedať len muži. Ale vo finále ten cieľový zákazník toho kváskového chlebíka môžu byť aj ženy alebo vo väčšine ženy. A výsledky toho môjho mini prieskumu, na ktorý mi odpovedali kamaráti z volejbalu, nemusia byť úplne pravdivé, alebo nemusím dostať taký záver, ktorý by som potom mohol použiť na to, aby som rozbehol podnikanie a zainvestoval do neho. Lebo pravdepodobne tie insighty a tie vstupy dátové, ktoré budem mať, nebudú relevantné, lebo mi na to neodpovedala relevantná skupina ľudí. To znamená, jedna vec je veľkosť tej vzorky, druhá vec je jej štruktúra. Alebo aby tá vzorka bola reprezentatívna, musí spĺňať nejaké parametre. A mnohokrát tie v úvodzovkách doma robené prieskumy toto nedokážu docieliť alebo zabezpečiť, a preto je dobré, ak prieskum používam na získanie nejakej dátovej potreby, od ktorej bude závisieť väčšia investícia, aby tie dáta som mal čo najspoľahlivejšie a správne namerané. To ako keď si meriaš teplotu teplomerom, ktorý nefunguje, a zisťuješ, či si chorý, alebo nie si. Podobne, ak mám zlú vzorku, nie je reprezentatívna, tak tie výsledky môžu byť skreslené. A potom na základe toho budem v marketingovom pláne sa rozhodovať o investícii doprava alebo doľava, alebo hore, alebo dole. Môžem sa rozhodnúť zle, odbočím na križovatke nesprávnym smerom a tie peniaze vo finále stratím.

Erik Lakomý: To je možno dobrý si dal aj príklad s tým kváskovým chlebíkom. Môžeme sa baviť aj v takejto rovine, nech to je čo najviac praktické. Že ja dajme tomu som napiekol skvelý chlieb a myslím si, že môže byť lepší ako 95 % ľudí, ktorí sa podobnému segmentu venujú. Ale ja mám možno nejakú domnienku, že ten chlieb budú kupovať ženy vo veku ja neviem 30 až 50 rokov, ktoré sú dajme tomu nejaké matky detí, ktoré akože držia tú kasu domácu, robia nákupy. Ale môže to byť úplne inak, že ako ja vôbec zistím, že koho sa mám pýtať a že kto je tá moja cieľová skupina?

Vladimír Behún: Dobrá otázka. Marketingová teória hovorí, alebo ja som zástancom Mas marketingu a on hovorí, že mali by sme komunikovať ku celej kategórii. To znamená k ľuďom, ktorí nakupujú pečivo. Poťažmo ľuďom, ktorí nakupujú kváskové pečivo, alebo nakupujú len to. Ale vo finále takisto v marketingu platí, že každý nakupuje v podstate všetky značky. A ďalší zákon paradoxne marketingu hovorí, že ľudia nakupujú všetky značky a zastúpenie na portfóliu značiek, ktoré nakupuješ, závisí od veľkosti danej značky na trhu. Nakupuješ viac veľké značky a menej nakupuješ menšie značky. Lebo tie väčšie značky viac poznáš, opäť sa vraciame k úvodu. A tie väčšie značky sú viac dostupné. To znamená, nájdeš ich na viacerých miestach. To znamená, nie je úplne efektívne komunikovať len na nejaké mikrosegmenty, ale ideálne je sa zamerať s komunikáciou a s budovaním znalosti toho tvojho nového chlebíka na celý, na celú kategóriu. To znamená ľudí, ktorí nakupujú pečivo. Lebo dobre vieš, že aj keď si myslíš, že si veľký fanúšik Nike, tak máš doma určite aj Adidasy, aj nejaké Hoky na behanie tenisky a tak ďalej. Čiže naozaj platí, že málokto je stopercentne vyhranený a tých ľudí je hrozne málo k nejakej značke. A ľudia nakupujú jednak rôzne značky, ale jednak rôzne kategórie. My sme teraz robili jednu stratégiu pre jedného klienta a tam a ten klient má veľký záber v rôznych alkoholoch. A robil som analýzu spotrebiteľov a nákupcov rôznych…

Erik Lakomý: To povedz, to som zvedavý. To bude aj poslucháčov na Slovensku zaujímať.

Vladimír Behún: Rôznych kategórií alkoholu a detailne som si rozanalyzovával spotrebiteľov, ktorí sú zákazníci, ale nakupujú najčastejšie vodky, whisky, rumy a aperitívy. A vo finále aj medzi týmito kategóriami boli minimálne až žiadne rozdiely. To znamená, neexistuje…

Erik Lakomý: Všetci pijú všetko.

Vladimír Behún: Presne tak. A to vieš z vlastnej skúsenosti, že raz ideš do baru a máš chuť na whisky, potom na rum a tak ďalej. Čiže zákazník, ktorý príde a povie, že ja predávam whisky a moja whisky je určená pre adventure lovers a pre maskulínnych mužov a poďme komunikovať na tých, tak keby si si urobil analýzu Jacka Danielsa, Grandsu, Tulamourky a nejakej škótskej single maltky, tak zistíš, že v základných demografických parametroch možno aj v lifestylových budú tí ľudia úplne rovnakí. Jediný rozdiel medzi nimi bude ten, že niekomu sa páči tá značka, niekomu tá značka, alebo raz si kúpi to, raz si kúpi to. To znamená špecifikovať úzko len cieľovú skupinu ľudí, ktorí milujú kváskové pečivo, je nie úplne správne, lebo značka rastie, ako sme si povedali s penetráciou. To znamená, čím viac zákazníkov máš, tým viac môžeš rásť. A obmedzovať sa len na úzku malú skupinu ľudí a dávať vedieť o tvojom kváskovom chlebíku len malej skupinke ľudí v Ružinove by nebolo správne. Lebo vieš dobre, že aj ja si kúpim sem-tam kváskové pečivo alebo kváskový chlieb, ale nekupujem si len tento typ chleba. Kupujem si ho v podstate sporadicky, keď ho uvidím, keď mám naňho chuť alebo hocikedy. To znamená, že veľmi dôležité je zadefinovať si hlavne kategóriu a zadefinovať si svojho cieľového zákazníka, ale správne. To sa volá, že neovertargetovať. To znamená neobmedzovať sa v tej mase ľudí alebo v tej cieľovej skupine, ale byť čo najširší. Lebo a opäť teória, ak by si pozrel štruktúru spotrebiteľov akejkoľvek značky na základe opakovaného nákupu, alebo purchase frekvency, tak by si zistil, že najväčšie percento ľudí akejkoľvek značky sú very occasional alebo live buyers. To znamená ľudia, ktorí si nakupujú danú značku len niekoľkokrát do roka. Niektorí dokonca si v danom roku danú značku ani nekúpia. Veľmi dobrý príklad je s Coca-Colou. Priemerný nákup Coca-Coly alebo typický nákupca Coca-Coly je ten, ktorý si nakupuje Coca-Colu trikrát do roka. Sú, je veľká časť Coca-Cola userov, ktorí si Coca-Colu tento rok vôbec nekúpili, ale stále sú spotrebitelia. Kúpili si ju niekedy minulý rok a tak ďalej. A keď vychádza, že priemerný nákupca Coca-Coly si ju kupuje tuším dvanásťkrát do roka, a to je priemerný. Ale v realite najväčšia masa je tá, ktorá si kupuje Coca-Colu len trikrát do roka. To znamená, overtargetovať sa a obmedziť sa na počte ľudí, u ktorých budem budovať znalosť môjho produktu, nie je úplne správne. Preto je veľmi dôležité nastaviť si správne cielenie, ku komu chcem hovoriť, nastaviť si správne cieľovú skupinu, ktorej sa budem pýtať, aby sme sa vrátili naspäť k prieskumom. A u tých ľudí potom zisťovať, či existuje vôbec potreba takéhoto produktu.to znamená, predtým, ako začnem podnikať a začnem uvádzať na trh nejaký produkt, budem sa ľudí pýtať, či vôbec existuje potreba, či by ľudia chceli.

Erik Lakomý: Nie je, nie je niekedy možno dobré tú potrebu vytvoriť?

Vladimír Behún: Áno, ak sa to dá a ak si si istý, že investuješ svoje posledné peniaze, ktoré, na ktoré si zoberieš spotrebný úver, na to, že budeš vytvárať potrebu, ktorá neexistuje, a potom sa nejakým spôsobom chopíš tej príležitosti a tak ďalej, áno. Tým, že ľudia si nakupujú, ľudia kupujú všetky značky, opäť som zástanca toho, že značka by mala byť odlišná, ale nemusíš mať nutne veľký diferenciátor. To znamená, značka nemusí mať úplne vlastnosť, ktorú nemá nikto iný na trhu. Je to super, ak to máš, ale nemusí to byť. Veľakrát aj v práci u nás diskutujeme rozdiel Pepsi cola a Coca-Cola. Má 1 z nich nejaký veľký diferenciátor? Má 1 z nich takú vlastnosť, ktorú ten druhý nemá? Nike – Adidas – sú to veľmi identické značky v tých základných parametroch. Aj tak fungujú, aj tak existujú, aj tak si ich ľudia kupujú a kupujú si všetky. To znamená, stačí teoreticky, aby si bol 1 možnože z dvoch-troch predajcov kváskového pečiva v Ružinove napríklad. Ale dôležité je, aby ťa ľudia opäť na začiatok poznali a aby si bol dostupný. Veľmi dôležité je, aby ťa nielen poznali, aby si mal nejakú spontánno-podporenú znalosť, dôležité je, aby ťa poznali a čo je veľmi, veľmi dôležité v čase nákupného rozhodnutia. To znamená, keď už stojím pri tom regále a rozhodujem sa, čo si kúpim, aby vtedy toho človeka napadla tá tvoja značka. A tomu sa hovorí, aby tá značka mala vysoký, vysokú saleance, aby si toho človeka napadol v čase nákupného rozhodnutia. Čiže veľmi dôležité je zadefinovať si správnu cieľovú skupinu a tej cieľovej skupiny tých nákupcov pečiva sa pýtať, či je dopyt po kváskovom pečive, či je dostatočný na to, aby si investoval XY peňazí, vybavil si nejakým spôsobom nejakú pekárničku. A či tí ľudia z hľadiska priemernej frekvencie nákupu ak k tebe budú prichádzať, či zarobíš dosť na to, aby si pokryl svoje náklady. Čiže správne je si určiť cieľ, čo tým prieskumom chcem získať.

Erik Lakomý: Aké môžu byť ciele prieskumu?

Vladimír Behún: Ciele môžu byť rôzne. Môže byť tým cieľom existencia nejakého marketingového problému, ktorý chcem vyriešiť. To znamená, nenakupujú ma ľudia. Alebo…

Erik Lakomý: Môže byť len taký, že chcem zvýšiť tržby úplne jednoduchý?

Vladimír Behún: Áno. Môžem, môžem mať rastové ambície. A môžem sa pýtať ľudí, či by ma vedeli napríklad nakupovať častejšie. Zákon zase ale hovorí, že frekvencia rastie s rastom veľkosti značky. Nevieš zvýšiť značku tým, že budeš ľudí nútiť, aby ťa nakupovali častejšie. Lebo je to nie úplne prirodzené pre trh. To znamená, tie prieskumy najčastejšie, najčastejšie používame, ak chceme zadefinovať a správne nastaviť marketingové nejaké ciele. Používame ich, ak sa zamýšľame nad tvorbou marketingového plánu, čo plus-mínus súvisí s tými cieľmi. Alebo ak existuje nejaký marketingový problém, ktorý chcem vyriešiť. Ak sa rozhodujem napríklad medzi tým, či budem moju značku smerovať doprava alebo doľava, a potrebujem zistiť status quo, ako moju značku aktuálne spotrebitelia vnímajú, alebo aké majú nákupné zvyklosti. Alebo ak idem zainvestovať do online shopu na kváskové pečivo a idem sa pýtať, či ľudia vôbec nakupujú kváskové pečivo aj cez e-shopy, či by mali záujem si takéto pečivo kúpiť aj cez e-shop napríklad. A my často používame marketingové prieskumy a k tomu sa dneska ešte dostaneme ako akýsi benchmark alebo potvrdenie marketingových aktivít, ktoré realizujeme. To znamená, veľmi v krátkosti robíme pred štartom marketingovej aktivity nejaký pretest. Prebehne marketingová aktivita, robíme posttest a porovnávame hodnoty pred kampaňou alebo pred štartom marketingovej aktivity a po jej skončení. A pozeráme sa na to, či daná komunikačná úloha, ktorú nám klient zadal – častokrát je to budovanie znalosti značky alebo miery zvažovania značky, alebo nejaký nákupný zámer a tak ďalej -, či sa dané hodnoty posunuli z úrovne, ktorá bola pred štartom komunikácie, na úroveň, ktorá je iná, ktorá je vyššia po skončení komunikácie. A v súvislosti s tým ešte potom meriame efektivitu komunikačných assetov. To znamená, meriame, či ľudia naozaj reklamu zaregistrovali, či si ju dokážu top of mind spontánne podporene vybaviť, či ju dokážu popísať. Či správne odčítali posolstvo. To znamená, či naozaj reklama bola ten atribút alebo ten faktor, ktorý spôsobil alebo napomohol rastu tých komunikačných parametrov. Pýtame sa, či tá reklama sa ľuďom páčila alebo nie. A zisťujeme, či v prípade, že sa tie komunikačné ciele nenaplnili, či nebol náhodou problém to, že tá reklama bola nezrozumiteľná. Či tí ľudia ju nezaregistrovali, alebo mnohokrát sa stane, že ľudia ju zaregistrujú, ale si ju nezapamätajú, alebo jej nerozumejú. Alebo odčítajú úplne zlé posolstvo z tej reklamy a tak ďalej. Veľakrát je to už pomerne neskoro a my máme ďalší produkt na A/B testing komunikačných assetov. A mnoho našich klientov hlavne globálnych a korporátnych si uvedomuje, že investovať 100000 € do mesačnej kampane je dosť veľká položka na to, aby som išiel naslepo s komunikačnými assetmi, ktoré neviem, či budú fungovať. A mnoho našich veľkých klientov si interne alebo u nás testuje tie komunikačné assety. A až ak dosiahnu nejaké úrovne benchmarku, to znamená, že ľuďom sa tá reklama páči, je pre ľudí podľa ich názoru dostatočne odlišná. Spĺňa tú komunikačnú úlohu, ak nejaká špecifická je, ktorú klient očakáva, tak až potom zoberú tie komunikačné assety a vyberú ten koncept, ktorý najlepšie skóruje, a ten použijú v nadlinkovej kampani.

Erik Lakomý: Takže keď to úplne zjednodušene poviem, že ja na začiatok si spravím nejaký prieskum, spravím z toho dajme tomu kampaň, kde bude modrý vizuál a kde bude červený vizuál, pustím to na nejakú menšiu skupinu ľudí, na tomto si overím nejakú moju hypotézu a uvidím, že čo reálne funguje. Že lepšie dajme tomu ľudia reagujú na ten modrý vizuál alebo iné slovné spojenia, alebo to už je jedno. A potom ako keby dám viacej peňazí do toho B-čka alebo do A-čka a tým pádom aj šetrím náklady a tá investícia je oveľa efektívnejšia, ako by som to dal hneď na začiatku za 100000 € a neviem si overiť možno to, čo som zistil tým A/B testom.

Vladimír Behún: Presne tak. Veľká výhoda je u klientov, ktorí analyzujú online komunikáciu ale hlavne výkonnostnú. To znamená, že v digitále, v online vieš pustiť 17 bannerov a testovať, ktorý ti najlepšie funguje. Mnohokrát ale my máme komunikačné aktivity briefované od klienta, ktorých hlavnou úlohou je budovanie znalosti. A tam ťažko pri banneri zistíš, či ten alebo ten banner na základe rôznych dostupných výkonnostných nejakých KPIs funguje lepšie alebo nie. Lebo engagement neni úplne ten parameter, ktorý sleduješ pri awarenesse. Tak v televízii toto neplatí, alebo sa to nedá. To znamená a hlavne televízia stojí oveľa viac peňazí teoreticky v globále, ak robíš štvor alebo šesťtýždňovú kampaň. To znamená, na rozdiel od digitálu ja neviem pustiť pár televíznych spotov a nejakým spôsobom testovať, či mi tá reklama funguje alebo nie. Alebo či donáša, alebo či buduje ten atribút na značke, ktorý ja chcem. Alebo či mení nejakým spôsobom positioning značky a tak ďalej. Takže veľmi dôležité je hlavne pri veľkých nadnárodných kampaniach s off-linovými komunikačnými kanálmi tie komunikačné assety nechať otestovať. Presne jak si povedal. Použiť modrý, zelený, viac emóciou, menej emócie, s tým hercom, s takým hercom, s väčšou dávkou humoru, s menšou dávkou humoru a tak ďalej. XY ich mám a na základe výsledkov a parametrov jedného z našich produktov my potom klientovi odporučíme, že použite tento komunikačný asset, alebo túto skupinu assetov. Čo je veľmi dôležité, mnohokrát sa nám stáva u klientov, že kampaň nám skóruje dobre v zmysle, že sa páči, ale klienti nedokážu identifikovať značku, na ktorú tá kampaň volá. To znamená, že v tom komunikačnom assete je málo branding. A to je veľmi dôležité, lebo ty vo finále celou reklamou len buduješ hlavne znalosť značky. A opäť sa dostávame, aby ťa ľudia poznali, aby si spomenuli na tvoju značku v čase nákupného rozhodnutia. Čiže mnohokrát sa nám stáva a vidíme aj aktuálne vidíme hrozne veľa spotov aj v televízii, kde 28 sekúnd máš v podstate len rozohranú nejakú vtipnú situáciu so strašne malým počtom nejakých brandových atribútov.

Erik Lakomý: Takže treba tam dávať logá, hej?

Vladimír Behún: A až na konci v poslednej sekunde vyskočí nejaký packshot a tak ďalej. A dokonca tie spoty mnohokrát… Minule sme robili, robili test kreatívnych respektíve analýzu kreatívnych materiálov v jednej kategórii a videli sme 3 alebo 4 spoty, kde väčšina spotu sa odohrávala v obývačke na gauči bez akéhokoľvek loga. A až na konci vybehol nejaký packshot, ktorý povedal, o akú značku ide, o aký produkt ide a tak ďalej. Čiže je veľmi dôležité, aby tá naša komunikácia bola odlišná. A potom existuje XY ďalších rôznych návodov a manuálov, ako by mala kreatíva vyzerať, aby splnila to, čo vo finále splniť má a tak ďalej. A hovorím, v off-line médiách je to ťažké robiť za pochodu. Je veľmi dôležité si to nechať otestovať u nejakej agentúry ešte pred tým, ako investuješ peniaze. Dokonca u našich klientov sa stáva to, že ak máme naplánovanú aj kampaň a klient otestuje kreatívu a kreatíva neskóruje dobre, tak ruší celú kampaň, až pokiaľ tú kreatívu neprerobí, nevymyslí inú. Alebo ak sa to už nedá stanovovať a stálo by to peniaze, tak klient použije daný objednaný priestor na inú značku. Ak je to klient, ktorý je multiportfóliový a tak ďalej.

Erik Lakomý: Dobre, to už trošku zachádzame už do tých kampaní a nasadzovaní kampane. Ale poďme ešte naspäť o krok. Nie sme ešte globálna značka, ale verím, že po vypočutí celej série týchto podcastov sa niektorí poslucháči a verím tomu, že všetci dostanú na nejaký globálny trh. Ale kebyže ty teraz nemáš budget, zakladáš si nejaký nový podnik – pekáreň s kváskovým chlebom -, ako by si spravil prieskum krok po kroku? Ak odhliadneš od toho, že nemáš pri sebe agentúru, nemáš nejakú vzorku alebo nejaký pool ľudí, s ktorými vieš pracovať. Ako by si to spravil?

Vladimír Behún: No, jak som povedal. Mňa by zaujímalo najskôr to, či o môj produkt je záujem na trhu, v ktorom chcem pôsobiť.

Erik Lakomý: A reálne by si išiel s tým chlebom a by si sa pýtal po ulici ľudí, že či im chutí a či by si ho kúpili? Alebo ako tak normálne prakticky?

Vladimír Behún: Áno, pýtaš sa ľudí, či spotrebovávajú kváskový chlieb, alebo či si kupujú pečivo. Ak si kupujú pečivo, aké druhy pečiva si kupujú. Pýtaš sa potom v rámci daných druhov, ako často si dané pečivo kupujú. Pýtal by som sa klasické naše otázky z consumer journey alebo z M journey. Pýtal by som sa ľudí, čo je pre nich najdôležitejší atribút pri nákupe pečiva. Alebo by som chcel, aby ten dotazník riešil len na kváskové pečivo. A pýtal by som sa, čo je u nich najväčší atribút napríklad pri výbere pečiva a zahrnul by som tam parameter zloženie alebo kváskové pečivo. Potom by som sa pýtal tých ľudí v prípade kváskového pečiva, čo je pre nich dôležité pri výbere kváskového pečiva. Ako často ho nakupujú, aký typ toho pečiva, to znamená či rožky alebo chlieb, alebo nejaké iné spôsoby. Či majú radi a či dbajú pri tom type pečiva na zloženie a by som sa snažil navnímať toho spotrebiteľa, tie jeho očakávania, lebo ono vo finále to, že či ťa spotrebiteľ zvažuje tvoju značku a či si ťa nakoniec kúpi, závisí od toho, ako si poziciovaný. A či ten positioning tvojho produktu korešponduje s očakávaním a s nastavením toho spotrebiteľa. To znamená, že ty môžeš poznať Ferrari. Ferrari je poziciované ako super športové auto veľmi kvalitné za veľa peňazí. Mnoho ľudí Ferrari pozná, ale ak by som sa ťa spýtal, či si ideš kúpiť najbližšie 2 roky nejaké auto a aké by to bolo a daj mi 3 značky, s ktorými budeš uvažovať, asi nespomenieš Ferrari. Lebo tvoje očakávanie z auta, aj keď máš rád športové autá, sú nejaké a tam patrí aj nejaká možnože vnímaná hodnota. A tvoje nastavenie, koľko by si za to auto chcel zaplatiť, nekorešponduje s tým, ako je Ferrari poziciované. To znamená , že je veľmi dôležité, aby si zistil, aké sú očakávania ľudí a nastavil verzus tie očakávania ten positioning tej značky na tú hodnotu, ktorú budeš komunikovať smerom k tomu spotrebiteľovi. Lebo len vtedy, ak tá value proposition, ktorú máš, a to očakávanie toho spotrebiteľa začne korešpondovať a do seba zapadne, tak vtedy ten spotrebiteľ ťa zasadí do toho consideration setu alebo do setu značiek, ktoré zvažuje pri nákupe, a si ťa kúpi. Veľmi ovplyvňuje, samozrejme, ten consideration aj posledná alebo skúsenosť so značkou. To znamená mnohokrát si kúpiš na základe znalosti nejakú značku. Získaš nejakú skúsenosť a ak je pozitívna a ak tá skúsenosť naplnila to očakávanie, ktoré si mal, s tou hodnotou… Lebo ty na základe komunikácie nejakej hodnoty, nejakej značky máš nejaké očakávania. Ak si tú značku kúpiš, potom konfrontuješ. Toto sľúbila – toto som dostal. Sľúbila jahodovú chuť, chutilo to umelo – nenaplnilo to tvoje očakávania, zmrzlinu vyraďuješ. A už tam ďalší rok neprídeš. Ak budú komunikovať, že hej, zmenili sme receptúru, máme nového zmrzlinológa, je to nejaký Chorvát alebo Balkánec a tak ďalej, komunikujú nejakú zmenu hodnoty alebo nejaké… To kváskové pečivo, ktorú si presne kúpiš, a ten kváskový chlebík nebude chutiť. Ale ak oni povedia, že pridali sme teraz slnečnicové semienka, máme nového pekára, máme novú múku a tak ďalej blablabla, zase máš nejaké očakávanie na ten chlieb, dáš im zase šancu. Získaš nejakú skúsenosť. Ak tá potvrdí to, čo oni komunikujú s tými tvojimi očakávaniami, tak sa stávaš pravidelným zákazníkom. Čiže pýtal by som sa ľudí, čo sú pre nich tie najväčšie hodnoty, ktoré by očakávali od toho pečiva. Možnože by som sa tých ľudí takisto pýtal na nejakú cenovú senzitivitu. To teraz tiež robíme. To znamená, koľko by ste boli ochotní zaplatiť za kváskový kilový chlieb napríklad a tak ďalej. Aby som vedel, aká je tá cenová parita ľudí. Lebo o každej kategórii aj človek má nastavenú nejakú cenovú paritu. Ty vnímaš nejakú hodnotu nejakého produktu. A sám dobre vieš, že ak hodnota vymyslím si sauny prekročí nejakých pomyselných 5 € a začnú za ňu pýtať 10, tak už tam nepôjdeš. Lebo ti nestojí tá sauna ten hodinový pobyt za tých 10 €. A buď hľadáš alternatívu, alebo tie peniaze minieš niekde inde. Čiže ja by som sa pýtal naozaj ľudí, že akú, aká je ich cenová senzitivita. Aká je ich predstava peňazí, ktorú by boli ochotní zaplatiť za to kváskové pečivo. Pýtal by som sa ľudí, či majú radi – vymyslím si – rôzne atribúty toho produktu – vákuovo balené, čerstvé každý deň a tak ďalej a tak ďalej. A navnímal by som ten trh, tie očakávania toho spotrebiteľa. A na základe toho by som si potom nastavil produkt. Ďalším veľmi dôležitým, veľmi dôležitou oblasťou prieskumu je prieskum konkurencie. To znamená, že tu by som možnože už mohol použiť aj sekundárny typ dát. To znamená dáta, ktoré už existujú – rôzne Finstaty, rôzne katalógy, rôzne iné databázy, ktoré existujú.

Erik Lakomý: Možnože aj koľko sa hľadal na Googli?

Vladimír Behún: Presne tak. Google trendy a tak ďalej. To… Áno, to súvisí s tým, či ľudia majú záujem a tak ďalej. Ale aj, samozrejme, to môže hovoriť o sile nejakej značky. A urobil by som si ako kebyže prieskum konkurencie a zistil, s kým budem ako kebyže sa uchádzať a biť o záujem toho spotrebiteľa, o ten balíček, ktorý tí ľudia investujú do nákupu potravín a tak ďalej.

Erik Lakomý: Dobre, ja len, že keby som to tak možno akože jednoducho zhrnul, že prvé si dať dokopy nejaký dotazník, kde všetky veci, ktoré si detailne popísal, že či už je to typ toho produktu, dajme tomu konkurencia, aké sú atribúty niečím, čím sa odlíšiť. Takže spravím si dotazník. Potom zbieram tie dáta. To je druhá časť. Tretia časť – akoby sa snažím tie dáta pochopiť, interpretovať. A štvrtá časť je, že idem to rovno zahrnúť do nejakej komunikačnej alebo biznisovej stratégie.

Vladimír Behún: Presne tak. Zozbieram dáta, vyhodnotím si ich. Veľakrát ich musím aj nakódovať, keď sa hlavne pýtame rôzne otvorené otázky, musíme tie otázky nejakým spôsobom nakódovať, aby sme z tých XY desiatok, stoviek, možno tisícok ľudí dostali nejaké trendy, nejaké kvantifikovateľné výsledky. Potom, čo tie dáta vyhodnotím, tak ich presne interpretujeme, analyzujeme tie dáta. Robíme rôzne typy analýz od zložitejších cez jednoduché analýzy. Dostaneme z toho nejaké insighty. Tie insighty potom interpretujeme a presne používame a spĺňame si s tými výsledkami tú informačnú potrebu, kvôli ktorej sme…

Erik Lakomý: Prepáč, že ťa preruším, mal som tu ešte poznačené, že v základnom slovníku, že slovo insight. Tak povedz jednou vetou, že čo to znamená.

Vladimír Behún: Veľmi často ho prekladáme ako vhľad.

Erik Lakomý: Vhľad… (smiech)

Vladimír Behún: Nie. Insight je v podstate informácia, ktorá nejakým spôsobom rieši častokrát nejaký typ problému. Alebo ťa nakopne, alebo navedie k nejakému riešeniu nejakého buď problému, alebo nejakej aktuálnej situácie, v ktorej aktuálne si. Je to poznanie. Takto. Insight by som preložil veľmi presne ako poznanie.

Erik Lakomý: Poznanie nejakého problému alebo riešenia problému toho…

Vladimír Behún: Poznanie čohokoľvek. To znamená, že máš mnoho vstupov a ty z tých vstupov vytiahneš nejaký záver, nejaké poznanie. A na základe toho poznania, to znamená ľudia v mojom okolí nechcú kváskové pečivo. Alebo ho kupujú tak málo a tak sporadicky, že sa mi neoplatí otvárať v Ružinove kváskovú pekáreň alebo čokoľvek iné, lebo o to nie je záujem a len by som prerobil peniaze. Buď musím ísť do inej lokality, alebo si to urobiť formou online shopu a byť digitálne dostupný, byť známy a digitálne dostupný, aby si ma ľudia objednávali a tak ďalej. Čiže áno, po prieskume my tie dáta vyhodnotíme, interpretujeme a implementujeme do ďalších marketingových alebo komunikačných riešení podľa toho, aká bola dátová potreba a čo sme daným prieskumom sledovali. Alebo používame prieskum, ako som už hovoril, na to, aby sme si overili, či niečo, čo sme už v minulosti spravili, dosiahlo tie ciele, ktoré sme mali nastavené. Čiže veľmi závisí od toho, nemôžeme úplne zovšeobecniť, že po každom prieskume. Ale aj po tomto prieskume, že komunikačná aktivita nedosiahla splnené ciele a parametre, alebo dosiahla iba čiastočne, tak áno, implementujeme tie insighty alebo tie poznania do ďalšej komunikačnej aktivity. Snažíme sa vyčítať z tých dát, prečo sme nedosiahli tie hodnoty tých KPIs, ktoré sme si nastavili. Či ľudia nepoznali tú kreatívu, alebo si ju nezapamätali, alebo zle odčítali brand, alebo slabo odčítali brand, a preto nás nepoznajú viac ako pred kampaňou a tak ďalej a tak ďalej. Alebo niekto iný začal komunikovať výrazne silnejšie alebo aktívnejšie a tým pádom ako kebyže prehlušil v rámci času, v ktorom sme merali, alebo sa snažili na značke niečo dosiahnuť. Čiže akýkoľvek záver z tých dát potom nejakým spôsobom spĺňa našu informačnú potrebu a my tie dáta potom implementujeme niekam ďalej, do nejakých ďalších aktivít.

Erik Lakomý: No, je to, je to téma a celkovo oblasť, o ktorej by sa dalo rozprávať minimálne ďalšie 3 epizódy, keď nie viacej. Ale čas nám neúprosne letí. Takže zistili sme, že čo je to prieskum, na čo nám slúži, nejaký základný slovník. Ako si vie aj človek alebo začínajúci podnikateľ relatívne jednoducho spraviť jednoducho spraviť v pár krokoch prieskum. No a ako ich ďalej používať, a teda aj zistiť, že či reálne to, čo sme zistili, aj funguje na tých ľudí. Tak ja už len v závere možno by som ti dal ešte otázku, že zistil si niečo za posledné prieskumy, samozrejme, ak to môžeš interpretovať, čo ťa naozaj prekvapilo? Že si si myslel, že to je inak, ako to reálne je? A bolo to, ten pohľad zákazníka bol úplne iný?

Vladimír Behún: Robili0020sme 1 prieskum asi pred dvoma mesiacmi pre jednu spoločnosť z oblasti telekomunikácií. A šípili sme problém, prečo tá spoločnosť pomerne veľká je nie úplne líder na trhu. A mali sme nejakú hypotézu u nás interne v rámci tímu. Zbehli sme prieskum a zistili sme, že je presne ten problém, ktorý sme predpokladali. To znamená, že existuje nízka znalosť produktu a poskytovaných služieb. Ľudia mali pomerne vysokú znalosť danej spoločnosti na úrovni lídrov na trhu, ale výrazne menej ľudí ako u lídrov tú spoločnosť zvažovalo pri výbere daného produktu. A hlavným problémom bolo to, že ľudia strašne málo poznali tú ponuku a portfólio služieb. Aj keď tá spoločnosť ich mala veľmi porovnateľné s tými lídrami, ale na základe toho, že tí ľudia nepoznali tú ponuku a portfólio služieb tej spoločnosti, tak tá spoločnosť mala výrazne nižšiu mieru zvažovania, ktorá sa potom konvertovala do toho, do toho nákupu. Nebolo nič také, čo by som povedal, že bolo šokantné, čo by sme… Lebo nerobíme za peniaze fancy veci, ktoré nás zaujímajú, ale robíme v podstate to, na čo nás briefujú naši klienti. Ale na základe napríklad analýz ma veľmi prekvapilo, že tí, čo pijú vodku, sú presne rovnakí ako tí, čo pijú whisky alebo rum plus-mínus, takže…

Erik Lakomý: (smiech) To prekvapilo aj mňa, ale tak akože na druhej strane na Slovensku ma to neprekvapuje, hej, že všetci pijú všetko a všade.

Vladimír Behún: Ale bol to nie ten primárny, ale sekundárny prieskum. Čiže robili sme s dátami, ktoré už sme mali k dispozícii. A to je veľká výhoda, prečo si zadať prieskum do mediálnej agentúry. Lebo síce máme obmedzené produktové portfólio tých prieskumných produktov, ale na druhej strane našou veľkou výhodou je to, že máme obrovské kvantum ďalších dát. Jednak o panelistoch to znamená, my môžeme zozbierať 4 dátové nejaké vstupy od panelistu. Ale máme ďalších 100 až 500, ktoré o tom panelistovi už vieme. To znamená, že človek, ktorý si u nás prieskum zadá, môže teoreticky šetriť na tom rozsahu dotazníka a na tom čase, ktorý ten panelista strávi s tým dotazníkom. Lebo my mu vieme ten dotazník doplniť, alebo ten výstup doplniť o množstvo ďalších dátových pointov, ktoré sa ho nemusíme pýtať, alebo ktoré by možnože ten panelista ani nevedel v takej miere dať. A my mu vieme tomu klientovi tie dáta doplniť. Druhá naša veľká výhoda je, že my máme, my vieme, vieme tie výsledky tých prieskumov interpretovať v oveľa širšom kontexte ako klasické profesionálne výskumné agentúry. Napríklad vieme veľmi, veľmi detailne analyzovať konkurenciu z hľadiska jej komunikačných aktivít. A vieme interpretovať nejaký status quo aj z pohľadu, alebo vieme, vieme tomu klientovi dať pohľad, prečo by to mohlo byť z hľadiska vplyvu komunikácie a stratégie komunikácie najväčších konkurentov. Nie je to len z hľadiska toho, koľko investícií dajú do komunikácie a aká je štruktúra tých investícií, aká je stratégia, aký kanál televízny používajú v akej intenzite a tak ďalej. A čo je posledná a veľmi veľká výhoda toho, čo dokážeme my a čo nedokážu profesionálne prieskumné agentúry, že my na základe tých výsledkov prieskumov vieme zadefinovať špecifické custom segmenty. To znamená, vieme zadefinovať presne, ako budeme robiť pre vás. Vieme si určiť a definovať cieľovú skupinu a ľudí, ktorí si plánujú najbližšie 3 mesiace kúpiť nejaký produkt, alebo zobrať nejaký úver. Daných ľudí vieme ako keby namnožiť formou štatistických rôznych metód na celej populácii tak, že urobíme ako keby duplicitu toho istého človeka v populácii s 99-percentnou pravdepodobnosťou alebo presnosťou. A takýchto ľudí následne vieme cieliť mediálnou komunikáciou, online komunikáciou. To znamená, že necielime už na celý broad, ak nemáme veľa peňazí – na 4 a pol milióna populácie. Je to trošku v kontraste s tým, čo som hovoril, že mali by sme cieliť na celú kategóriu, ale ak by sme chceli, alebo ak by klient chcel výkonnostnú kampaň zameranú na výkon, na predaje, tak vieme byť oveľa efektívnejší v tom zmysle, že budeme komunikovať a cieliť bannery, online video a tak ďalej len presne na ľudí, o ktorých na 99,9 % vieme, že najbližší polrok si chcú zobrať nejaký finančný produkt konkrétne buď úver, buď poistku a tak ďalej. Alebo si chcú kúpiť kváskový chlieb, vymyslím si. Alebo si chcú kúpiť auto, aj to robíme. Alebo chcú letieť do zahraničia na dovolenku. A daným ľuďom, ktorí už vieme, že sú v nákupnej ceste, sú v nejakom stagei toho nákupného rozhodnutia, už vieme dať veľmi relevantnú reklamu, ktorá ich zaujíma, ktorá je pre nich contentovo relevantná. Lebo ja si zháňam ubytovanie v Ríme a príde mi reklama z Bookingu na nejaký dobrý hotel, tak tá reklama je pre mňa oveľa efektívnejšia a ja oveľa v oveľa vyššej miere budem na tú reklamu nejakým spôsobom reagovať. A mám oveľa väčšie percento pravdepodobnosti úspechu, že ten hotel si booknem, lebo som v procese hľadania, lebo som hovoril, že do pol roka chcem odletieť do Ríma na dovolenku. Ako ak by sme cielili na celý broad – na 4 a pol milióna dospelých ľudí – s nejakým hotelom a tak ďalej. To znamená, že veľká naša výhoda je, že vieme na základe prieskumu tie dáta, ktoré získame, aktivovať v mediálnej komunikácii. A vieme tým našim klientom zabezpečiť vyššiu efektivitu tých mediálnych investícií. Čiže za tie ich peniaze vieme napríklad komunikovať len na relevantných ľudí a vieme za tie peniaze natriafať len tých, ktorí majú určitý nákupný zámer.

Erik Lakomý: Takže triafate klinec po hlavičke, hej? Doslova.

Vladimír Behún: Presne tak.

Erik Lakomý: Za mňa ešte je veľmi podstatné, čo si povedal, že ste mali tú hypotézu v zásade u vás v agentúre a ste si ju overili alebo potvrdili, že to je možno na záver len za mňa možno také odporúčanie, čo ja som sa naučil, že nejdeme v tomto prieskume hľadať úplnú nejakú novinku, ktorá zmení svet. Že o tom sú asi skôr tie výskumy, ale ten prieskum je potvrdenie nejakej hypotézy, ktorú ja si myslím. A či už sa potvrdí alebo vyvráti, dá nám to informácie, ktoré nám pomôžu nakopnúť ten náš biznis. Takže mojím dnešným hosťom bol Vladimír Behún zo spoločnosti Mindshare. Ak by ste mali viacej, alebo ak by ste chceli zistiť viacej informácií, kľudne napíšte Vladovi. Kľudne prípadne napíšte aj nám. Všetky linky z tohto podcastu zaujímavé budú v shownoteoch. Takže Vlado, ešte raz ďakujem pekne.

Vladimír Behún: Ďakujem pekne.

Erik Lakomý: Vy ste počúvali osemdesiatu tretiu epizódu podcastu NA ROVINU o podnikaní. Ja len dám do pozornosti, že v júni sa organizoval battle, kde sa proti sebe postavili zástupcovia dvoch táborov, a to fondy a krypto. Na našom, na našej platforme je aj live stream, záznam z tohto live streamu. Takže kľudne si pozrite a zistite, že či ste tím Fondy alebo Krypto. Ja vám ďakujem a prajem pekný deň. Dopočutia.Vladimír Behún: Pozdravujem všetkých, dopočutia.

Súvisiace články

Jáááj skoro som zabudol...

tu to dava

Automatický prístup k najnovším podcastom, livestreamom a informáciam z biznisu. Newsletter posielame prostredníctvom služby Mailchimp. Prihlásením sa súhlasíte so spracovaním osobných údajov.